价值探索环

如何发现和识别用户的真实需求是目前所有企业面临的难题。本章主要讨论持续交付“8”字环中的探索环(如下图所示)原则与方法通过一系列方法,帮助大家分析和解决这一问题。

探索环的意义

现在的市场变化很快,当花大量时间将产品功能全部开发完成后,产品常会因为潜在用户对原型的理解偏差,或者用户需求发生了变化,导致当初的设计不再适应市场需求。事实上,这反映了产品或服务开发过程中常见的风险假设。

一、用户群体的假设,即我们提供的产品服务是针对某类潜在用户人群的需求的假设

二、是用户问题的假设,即目标用户群之所以遇到这类问题,或者有这种需求,是因为他们的确存在某些痛点(或问题)需要解决的假设;

三、解决方案假设,即提供的解决方案的确可以解决这些痛点或问题,而且比其它现存的解决方案都有效且高效。

这三类假设中,任何一个假设不成立,都会导致我们事倍功半,甚至前功尽弃。因此,探索环的目标就是要持续识别和定义这些有价值的假设,选择并验证其中风险最高或最易验证的价值假设,并借助价值验证环得到数据反馈,以便深入理解用户需求,把握业务前进方向。

四个关键环节

探索环(Discovery Loop)是指团队通过一系列工作环节,能够识别和定义业务问题,制定相应的衡量指标,并找出低成本且可快速验证的最小可行解决方案(Minimum Viable Solution)。这是一个理解真实需求、判断优先级、再评价需求的过程,具体包括以下四个环节:
一、 提问:通过有针对性的提问与讨论,找出团队期望达成的业务目标或者希望解决的业务本质问题。
二、锚定:针对该问题进行信息收集,经过分析,去除干扰信息,得到适当的指标项,并用其描述现在的状况,以及我们希望的结果。
三、 共创:通过深入讨论,找到列出所有可能的解决方案。它是一个深入理解和验证问题的环节。
四、精炼:结合实际情况,进行评估,筛选出最小可行性解决方案或方案的集合,以作为验证环的输入。并等待它的真实反馈,再做价值判断。

提问环节的注意事项

  • 问题领域的提出方及解决方案的提供方代表尽量到场,参与讨论。
  • 多问几个 “为什么”。尽量避免因为感觉自己熟悉这个问题域,而过早地放弃探索;
  • 在条件允许的情况下,尽可能收集数据信息,以便做为问题理解和分析的佐证。
  • 移情,使用同理心。设身处地站在客户或问题提出方的角度思考问题,还原客户问题的场景。

锚定环节的作用

锚定环节通过找到真实的价值衡量指示器,让自己再次确认上一环节(提问环节)中所想解决的问题是否真实有价值,并且确定这一价值应该如何衡量。 

对于目标的选择,应该遵循两个原则:

  • (1)识别价值指标,而非虚荣指标。
  • (2)指标应该可衡量且可获取,易于客观对比。

共创,迸发火花的阶段

共创环节是团队合力找出多种可行性解决方案的过程。这一过程可以使用各种各样的方法。其中两个常见的方法是影响地图(impact mapping)、用户旅行地图(user journey mapping)等。

量化式影响地图

量化式影响地图是在影响地图的基础上,通过增加量化因子,从而提醒团队成员该解决方案可能对哪些价值指标产生影响。

用户旅行地图(User Journey Map)

“用户旅行地图”是指以可视化方式,将用户与产品或服务之间的互动,按业务流分阶段呈现出来。用户旅行地图通常包括以下四部分:

  • 用户接触点 :旅程中的重要关键时刻(例如短信消息、软件操作界面等)。
  • 接触阶段:在整个旅程进行的顺序划分成不同的阶段(例如商品查询、下单、付款等)。
  • 用户痛点:在用户与系统服务的互动过程中,对什么感到不足或感到满足。
  • 用户情绪:在旅程中的每一个阶段,有哪些情绪变化。

精炼环节

精炼环节就是对共创环节中得出的众多方案进行评估,从中筛选出团队认为最小可行性解决方案的过程。评估因素包括备选方案的实施成本、时间与人力,效果反馈周期,以及该方案对业务目标的影响程度。

解决方案很可能是一组迷你方案的集合。精炼的目标并不是为了删除解决方案,而是将解决方案进行优先级的排列,并让团队将解决方案进一步分解,顺序选出共同认可的最重要改进项,并确保它能够尽早被验证。

在进入验证环之前,我们需要对精炼后的产出达成团队共识,这些共识可以由下面的语式进行描述,即:

在我们相信,通过实现(xxxxx这样的最小功能组合),我们的指标可以达到(yyyyy程度)的话,说明(zzzzz)的假设是正确的。

探索环的工作原则

为了能够加快探索环的速度,缩短“8”字环的运行周期,避免陷入“分析瘫痪”的境地,在工作中应该遵循(1)分解并快速试错;(2)一次只验证一点;(3)允许失败。

分解并快速试错

“一次到位式”解决方案通常需要较高的实施成本,而其带来的实际效果具有较高的不确定性。一旦这个解决方案未能带来预期效果时,由于前期投入的成本较高(即沉没成本),使团队不愿意放弃这一方案,决策者通常选择保留它,或者仍会持续优化,使其慢慢“死去”,而这会带来不必要的产品复杂度和维护成本。

如果我们能够换一种思路,更多地使用低成本快速试验方式,那么在相同的成本下,可以尝试更多的方法,能够尝试更多的次数,意味着可能会有更多的收益。如图所示,在相同的成本下,尽管快试错失败次数多,但可能会得到更多成功的想法。

快速试错并学习

一次只验证一点

一次只验证一个需求假设。在执行整个试验方案过程中,我们仍旧要保持开放心态,不断优化这些试验方案。时刻提醒自己,我们的目标是验证我们的假设,试验方案只是我们验证假设的手段,并不是我们的目标。因此,我们必须分析所需验证的假设点。

允许失败

尽管每一个人都希望每个方案都获得成功,但是我们却无法保障每个方案都会获得成功。值得庆幸的是,如果具有开放的心态,我们就可以从所有方案中都学到很多新的知识,而这些收获无论是对案例今后的成功,还是团队的成长,都具有非常重要的作用。

探索环的实施注意事项

为了更好地执行价值探索,在整个过程中有以下六点值得注意。

  • 多角色参与探索
  • 存在往复过程
  • 风险不是等价的
  • 避免“上帝视角”
  • 当心“唯数字论”
  • 避免“蛇行效应”